Một khoản thanh toán đơn giản, vài quảng cáo và có thể là một đôi giày mang tên riêng – các hợp đồng giày thể thao không chỉ là chiến lược tiếp thị nhằm bán được nhiều sản phẩm hơn. Theo thời gian, mối quan hệ giữa vận động viên và thương hiệu đã chuyển từ hợp tác đơn thuần sang sự cộng tác văn hóa sinh lợi cao – chỉ cần nhìn vào các ví dụ như Dior x Air Jordan 1 và Nike MAG để thấy rõ điều đó. 
Ngày nay, các hợp đồng tài trợ đã tạo nên những phát hành được bàn tán nhiều nhất trong ngành. Từ Dior x Air Jordan 1 năm 2020 có giá bán lẻ hơn 2.200 USD (~55 triệu VNĐ), đến giá bán lại của Nike MAG lên tới khoảng 60.000 USD (~1,5 tỷ VNĐ), những con số này thật khó bỏ qua. Với quy mô của những sự hợp tác này, không có gì ngạc nhiên khi các hợp đồng đằng sau chúng đạt đến những con số khổng lồ.Hãy cùng Authentic Shoes khám phá một số đôi của các vận động viên – thương hiệu sinh lợi nhất cho đến nay. 
Michael Jordan x Nike
Việc phân tích toàn bộ lịch sử, mối quan hệ và các chi tiết tài chính giữa Michael Jordan và Nike sẽ cần một bài viết riêng. Tuy nhiên, điều bắt đầu như một canh bạc vào năm 1984 – khi Nike, lúc đó chủ yếu là thương hiệu giày chạy bộ, ký hợp đồng với một tân binh NBA chưa được kiểm chứng – đã kết thúc bằng việc tái định nghĩa tiếp thị thể thao mãi mãi. Vào thời điểm đó, Jordan thực sự muốn ký hợp đồng với Adidas, nhưng Nike đã đưa ra một thỏa thuận 5 năm trị giá 2,5 triệu USD (~62,5 tỷ VNĐ) và lời hứa về một đôi giày mang tên riêng. 
Air Jordan 1: Cú nổ đầu tiên và hiệu ứng ‘Bred’
Mẫu đầu tiên, Air Jordan 1, ra mắt năm 1985. Phối màu ‘Black/Red’ – còn được gọi là ‘Bred’ – ngay lập tức gây xôn xao. Bị NBA cấm vì vi phạm quy định đồng phục, nhưng điều đó không ngăn cản đôi giày trở thành một cú hit chỉ sau một đêm. Nike đã tận dụng điều này, biến tranh cãi thành vàng tiếp thị. Từ đó, dòng Air Jordan trở thành một hiện tượng. Mỗi lần phát hành gắn liền với sự nghiệp của Jordan: AJ3 với họa tiết da voi và logo Jumpman lần đầu tiên xuất hiện, Air Jordan 11 ‘Concords’ mà Jordan mang trong lần trở lại đầu tiên, và AJ12 nổi tiếng với trận ‘Flu Game’. 
Về mặt văn hóa, Air Jordan đã vượt xa sân bóng rổ. Chúng được các ngôi sao rap như 2Pac, Jay-Z, Drake mang, được giới thời trang yêu thích và trở thành biểu tượng trong văn hóa đường phố. Về mặt tài chính, đế chế Nike của Jordan là vô song. Ước tính gần đây cho thấy thu nhập hàng năm của ông từ thương hiệu này lên tới hàng trăm triệu USD. Chỉ riêng năm 2023, Jordan Brand được cho là đã mang về hơn 6,6 tỷ USD (~165.000 tỷ VNĐ) doanh thu. Ngày nay, Jumpman là hình mẫu cho việc xây dựng thương hiệu do vận động viên dẫn dắt, và Air Jordan vẫn bán chạy hơn bất kỳ dòng giày mang tên riêng nào trên thị trường. 
Nike đã nhanh chóng vượt qua các đối thủ để ký hợp đồng với ngôi sao ngay từ khi anh còn học trung học. Kể từ đó, dòng giày mang tên LeBron đã sản xuất ra những mẫu mang tính biểu tượng và đổi mới cho Nike Basketball – từ LeBron 7 đến LeBron 20 và 21. Dòng sản phẩm này dễ dàng chuyển mình giữa sân bóng và thời trang đường phố, được cả vận động viên và người sưu tập yêu thích. 
Ngoài sản phẩm, sự hợp tác của LeBron với Nike còn mở rộng sang việc kể chuyện. Các chiến dịch đã khám phá bản sắc, sự trao quyền và cộng đồng, định vị LeBron là một biểu tượng văn hóa với tầm ảnh hưởng vượt xa bóng rổ. 
Từ Jordan đến Neymar, những thương vụ giày thể thao đã vượt xa giá trị tài trợ thông thường để trở thành biểu tượng văn hóa và đầu tư sinh lời khổng lồ. Và đó mới chỉ là phần mở đầu – những cái tên ấn tượng khác sẽ tiếp tục được hé lộ trong phần 2. Xem thêm: 
